Mario, EURO 2024 je už za rohom. Ako Nemec sa na túto významnú udalosť vo svojej krajine určite už nejaký čas tešíte. Aké očakávania a emócie už pociťujete napriek všetkej profesionalite, ktorú si vyžaduje vaša práca?
"Teším sa na to. Byť organizátorom a mať takýto veľký turnaj vo vlastnej krajine je niečo výnimočné. Nemecko je veľmi dobré v organizovaní veľkých podujatí. Bude to veľká udalosť s plnými arénami a skvelými športovými výkonmi. Úprimne povedané, niektoré dni mám už husiu kožu, keď si spomeniem na úvodný zápas. Sú to veľké očakávania."
UEFA, Nemecký futbalový zväz (DFB) a Rakúsky futbalový zväz sú tri organizácie, ktoré sa podieľajú na Eure. S akými požiadavkami sa na vás a váš tím obracajú pred, počas a po tomto významnom podujatí?
"Sme veľmi zapojení do plánovania pred turnajom. S akým obsahom a v akých formátoch sa v súčasnosti pracuje na sociálnych sieťach? Čo chce cieľová skupina? Podporujeme aj procesy v deň zápasu v rámci UEFA a DFB. Napríklad kontrolujeme rasistické príspevky na Facebooku a Instagrame, aby sme mohli bezpečne a cielene konať i reagovať v krízovej komunikácii. Následne analyzujeme situáciu. Aký vplyv malo napríklad prekvapivé víťazstvo Rakúska nad Francúzskom? Zväzy chcú vyhodnotiť marketingové a sponzorské hodnoty, aby sa poučili pre ďalšie zápasy a turnaje a aby mohli vykonať potrebné úpravy vlastného mediálneho výkonu."
Ponorme sa hlbšie do údajov. Ktoré európske národné futbalové zväzy sú podľa vašich analýz lídrami?
"Musíte rozlišovať. Na jednej strane sú tu veľké krajiny, ktoré majú vysoký počet priaznivcov, ako napríklad Anglicko, Francúzsko, Nemecko či Španielsko, ale aj Portugalsko s Cristianom Ronaldom. Na druhej sú emocionálne inšpiratívne, ako napríklad Poľsko a Škótsko, ktoré majú neuveriteľne vysokú mieru interakcie. Reakcia a interakcia sú čoraz dôležitejšie, a preto treba aj tieto asociácie pochváliť a zaradiť medzi absolútnu špičku. Vo všeobecnosti je futbal priekopníkom v oblasti sociálnych médií aj čo sa týka malých krajín, ako sú Gibraltár a San Maríno."
Spomínali ste menšie asociácie, ktoré sú úspešné na sociálnych sieťach a generujú skvelé čísla. Aký je presne ich recept na úspech, aby sa nestratili popri profiloch veľkých zväzoch?
"Je to predovšetkým vďaka záujmu spoločnosti o futbal. V krajinách ako Poľsko a Rumunsko je národná hrdosť veľmi výrazná, u iných národoch menej. Futbal je však najpopulárnejším športom na svete, preto vždy vyvoláva veľké ohlasy v digitálnom svete. Sociálne médiá sú živnou pôdou, ktorá znásobuje rôzne názorové prúdy. Najmä v spojení s významnými udalosťami sú sociálne platformy kanálom na vyjadrenie radosti, ale aj na ventilovanie frustrácie. Neskorý gól inkasovaný v nadstavenom čase môže zničiť potenciálnu výhru v športových stávkach. Táto frustrácia sa potom ventiluje smerom k asociácii a hráčom."
"Tu je dôležité podniknúť správne kroky v komunikácii, aby sa frustrácia nedostala do centra pozornosti. Vráťme sa však k otázke: Menšie zväzy majú dobrú šancu vyniknúť, najmä ak sú kreatívne a autentické. Pohľad do tábora tímu, možno aj trochu do súkromného života hráčov. A do istej miery to závisí aj od vzorov. Belgicku sa podarilo vychovať celosvetovo uznávaných futbalistov - Thibaut Courtois, Kevin De Bruyne, Romelu Lukaku. Ak sú títo hráči úzko zapojení do komunikácie zväzu, všetci zúčastnení - hráči, zväz, fanúšikovia a sponzori - z toho môžu mať obrovský prospech. V Belgicku je pozoruhodné aj niečo iné."
O čo ide?
"Flámi a Valóni sa nezhodujú v mnohých otázkach, ale keď príde na futbal a ide o podporu národného tímu, tak sú jednotní. V Európe je to celkom ojedinelé, ale je pekné vidieť, aký vplyv môže mať futbal, keď sa spojí s dobrou komunikáciou."
Spoločnosť RESULT Sports už vypracovala rozsiahle analýzy údajov pre minulé významné futbalové podujatia. Zahrnuli ste vtedy do analýz aj vplyv športového úspechu? Ak áno, aké sú v nich poznatky o vzájomnom prepojení športového a digitálneho úspechu?
"Áno, tento problém sme zaznamenali ešte v januári na Africkom pohári. Vždy sa vyskytnú prekvapivé efekty, ktoré sa vyznačujú mimoriadnymi výsledkami a udalosťami. Sociálne platformy sa určite dajú predikovať, ale tieto krátkodobé efekty - európske a svetové poháre sú dokonalým príkladom - sa vyskytujú pravidelne. Keď rakúsky útočník Michael Gregoritsch strelí v prvom zápase skupiny proti Francúzsku hetrik, jeho profil na sociálnych sieťach vyhľadajú desiatky miliónov používateľov. Veľká časť týchto ľudí potom zostanú ako "sledovatelia."
"Pri troche šťastia sa na niekoľko dní objaví aj v trendoch Google. Ďalším príkladom sú prestupy: David Alaba mal krátko pred prestupom z Bayernu Mníchov do Realu Madrid na Instagrame približne dva milióny sledovateľov. Niekoľko dní po prestupe ich už bolo šesť miliónov. Dnes, približne tri roky po zmene klubu, ho sleduje 15 miliónov ľudí. Aj to svedčí o obrovskej dôležitosti Realu Madrid v porovnaní s ostatnými špičkovými klubmi. Real hrá v tomto smere úplne inú ligu."
Keď už hovoríme o Reale Madrid, Juventusu Turín ste radili pri prestupe Cristiana Ronalda z Realu z hľadiska digitálneho potenciálu. Túto skúsenosť ste zdokumentovali vo svojej knihe "Kúpte Ronalda" z roku 2020. CR7 bude hrať, pravdepodobne, posledný veľký turnaj. Je však stále číslom 1 na sociálnych sieťach?
"Áno, je to jednoznačná jednotka. Je prvým športovcom, ktorý sa o život podelil s viac ako 900 miliónmi ľudí na svojich profiloch. Kylian Mbappé je na druhom mieste spomedzi všetkých hráčov, ktorí sa zúčastňujú Eura. S 80 miliónmi sledovateľov je Toni Kroos už s úctyhodným odstupom za ním. Zaujímavé je aj to, že spolu s Ronaldom, Kroosom, Lukom Modričom, Robertom Lewandowskim, Marcom Reusom, Thomasom Müllerom a Pepem je v prvej desiatke zastúpených sedem hráčov starších ako 30 rokov. Opäť ide o vzory a úspešné príbehy, ktoré ľudia na sociálnych sieťach vyhľadávajú."
Ktorí hráči sa podľa vás na Eure presadia v športovej aj digitálnej oblasti? Kto má podľa vás mimoriadne vysoký potenciál zvýšiť počet sledovateľov a interakcií?
"Phil Foden, ktorý bol len pred pár dňami vyhlásený za najlepšieho hráča Premier League a bude dôležitou súčasťou Anglicka, by mohol spôsobiť senzáciu - na ihrisku aj na sociálnych sieťach. V súčasnosti je v rebríčku účastníkov EURO na sociálnych sieťach na 20. mieste. Stále má čo zlepšovať a som si istý, že uvidíme veľký rozvoj jeho kanálov. Ako anglický reprezentant môže tiež nesmierne ťažiť z mediálnej príťažlivosti národného tímu. Obrovský potenciál má, hoci o čosi menší, aj Nemec Aleksandar Pavlovič, ktorý môže dať svojmu menu a značke na sociálnych sieťach nový impulz. To isté platí aj pre Srba Lazara Samardžiča. Dôležité je, že hráč dokáže urobiť rozdiel. Hráč, ktorý dobre zapadne do kolektívu, sa zrejme nebude musieť na sociálnych sieťach šplhať po streche. Ako rozdielový hráč má oveľa vyšší potenciál výraznej mediálnej prezentácie."
Psychologický vplyv sociálnych platforiem na mladých ľudí, ktorí ešte nie sú úplne oboznámení so sociálnymi sieťami, je tiež horúcou témou posledných rokov. Najmä novej generácii futbalistov sa často vyčíta, že po zápasoch v šatni okamžite pozerajú na svoje smartfóny. Ako tento vývoj kategorizujete?
"Tu by som nezovšeobecňoval. Aj keď mnohí hráči majú v šatni v rukách smartfóny, neznamená to, že všetci sú na sociálnych sieťach. Často odpovedajú na súkromné správy či gratulácie. Ja však vidím iný problém."
Aký?
"Sociálne siete sú skvelé, keď ste úspešní. Dostávate veľa gratulácií, všetko je úžasné. Príliš málo hráčov sa však vážne zamyslí nad tým, ako môžu využiť platformy, keď úspešní nie sú. K tejto téme treba pristupovať veľmi citlivo. Nielen u profesionálov, ale oveľa skôr v akadémiách a mládežníckych tímoch. Športovci majú perspektívu budovať svoju značku, kým sú ešte mladí, ale len veľmi málo z nich sa dostane medzi profesionálov. V dôsledku toho sa počas mnohých rokov vytvárajú očakávania, ktoré väčšina hráčov nenaplní. Pokles je hrôzostrašne vysoký. Mediálnej príprave a budovaniu značky sa treba venovať veľmi opatrne, ale dôsledne a trvalo, aby hráči získali nástroje potrebné na prežitie v médiách aj v horších fázach života či kariéry."
Snažia sa futbalisti vedome bojovať týmto potenciálnym nebezpečenstvám a výzvam?
"Kabína je kľúčová. Nejde o zákaz sociálnych sietí. Ide skôr o to, aby sa uprednostnila tímová komunita. Prečo by nemalo byť možné, aby kapitán päť hodín pred zápasom a po ňom zozbieral všetky smartfóny? Žiadne rozptyľovanie, plné sústredenie na zápas. Štúdie ukázali, že rozptýlenie a s ním spojený nárast dopamínu môžu ovplyvniť chybovosť počas zápasu. Budem sa len opakovať: uvedomelosť je mimoriadne dôležitá."
Nazrime aj do budúcnosti: Ktorá platforma na sociálnych sieťach bude dominovať nasledujúcich piatich rokov?
"Myslím si, že v nasledujúcich troch až piatich rokoch budú naďalej dominovať v súčasnosti populárne platformy. Najmä tie, ktoré priťahujú veľké komunity. V minulosti sme však na príkladoch, ako je Google+, videli aj to, že jednotlivé platformy zaniknú. Preto sa domnievam, že napríklad Meta bude ako online platforma prítomná aj v nasledujúcich rokoch. Približne štyri miliardy sledovateľov, ktorí sú rozmiestnení na všetkých platformách Mety, sú takou silnou komunitou, že ich de facto nie je možné vytlačiť z trhu. Stručne povedané: Meta zostane TOP hráčom vďaka Facebooku, Instagramu, Threads atď. V prípade TikToku si budeme musieť počkať a uvidíme."
"Posledné štyri alebo päť rokov boli veľmi silné, ale v súčasnosti rast stagnuje. Okrem toho, počnúc USA, je TikTok teraz veľmi kriticky skúmaný aj v Európe. Existujú už rozsiahle štúdie hovoriace o riziku závislosti, ktoré predstavujú sociálne siete, najmä spomínaný TikTok. Viem si predstaviť, že Európska únia vydá nariadenie, ktoré obmedzí používanie TikToku, ako aj iných platforiem sociálnych médií, na určitý počet hodín denne. Toto je potrebné pozorne sledovať, aby bolo možné presnejšie posúdiť potenciál TikToku. Tretím hráčom je spoločnosť Google, ktorá má, pravdepodobne, najrozmanitejšie portfólio s YouTube a vyhľadávaním. Amazon s Twitchom a Microsoft s LinkedIn či Skype sa budú snažiť preraziť. Z aktuálneho pohľadu je však pred nimi ešte dlhá cesta."